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                通化中辰药业有限责任公司行业动态OTC药品营销的发展之道
                OTC药品营销的发展之道
                时间:2011-06-16 [点击数:2306][打印本网页][关闭本窗口]

                 为了与国际OTC制度接轨,我国也实施了医药分类管理,而且发♀展较快,已逐步成为医药市场的主力军,蕴含着极大的发展潜力。但是目前OTC药品营销难做已成为业内人士的共识,市场销★售不断下滑,各类促销手法全面失灵,广告管理越来越严,渠道成员『怨声不断,媒体费用暴涨,业务人员士气低落,这一切都让人头痛不已。这∮一关系到国计民生的行业正面临着一个发展的困局,很多OTC医药企业都陷入了进退维谷的状态里,未来的医药营销到底如何发展?

                 
                    建设品牌:医药营销的方向
                 
                    客观的讲,我国医药行业市场化程度发展相㊣对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢,就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如,国内医药企业大都有着深深地计划经济的烙印,传统的医药流通体制⌒ 让医药企业养成了不太重视市←场的习惯,近几年来,随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击,国内医药企业不得不重新审视自己,学习、提升自⊙己的市场能力,也涌现▼了诸如哈医药、同仁堂等优秀OTC医药企业。
                 
                    OTC具有药品和消费品双重属性,营销的原点是消费者,营销过程是在产品、渠道、终端、消费者等几个关键环节上进行有效的价〒值分配,消费者对药品认知的核心是功效,消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌,品牌能够促进消费者购@ 买,消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时,品牌能给“唯利是图”的经销商们信誉的保证,能够走量,能够带货,提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。
                 
                    衡量一个品牌营销资产一般有〓五个面相,分别是知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、商标。品牌知名度是品牌资产的起点,消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过,OTC药品建设品牌首先↘是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中,消费者仅仅“知道”某一品牌是不够的,消费者都知道“三株”、“太阳神”,但是他们会去购买吗?
                 
                    由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传,因此,要能让▲消费者“知道”并且“记得”自己的品牌而且不能花太多的钱是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言,下面两项因素是很重要的:
                 
                    第一,要让品▃牌的知名度达到一定的水准,这个品牌的营业额应该要先有不错的表现,也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设,一个历史短、营业额低的品牌,想要提高知名度,往々往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌,像北京同仁堂和济南的宏济堂,在引起消费者注意这个方ξ 面具有很多优势,因为它们旗下许多产品六味地黄丸、喉症丸、小儿消食片等,都在支援着品牌。
                 
                    第二,在目前市场竞争如此激烈的条件下,大众传播的效果越来越差,能够运用非传统传播技术的企业,在打响知◇名度方面,会非常成功,这些所谓的“非传统”,包括“口碑营销”“事件营销”、“赞助营销”、“游击营销”、“娱乐营销”等,最为典型的例子就是美国辉瑞制药的“万艾可”、俗称伟哥,现在已成为中国壮阳药的代名词了。
                 
                    品质认知,是品牌资产︼中重要的一部分,消费者对于一个OTC品牌的品质和@功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现,最能让消费者满意一个〓OTC品牌的原因就是品质和功效,而∩消费者的满意,将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品╱质形象,已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象▅,是两个不同角度的概念♀,品质形象,是指消费者对品质的印象和看法,有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象,消费者不是专业的药品生产人员,他们不知道如何判断一≡个药品质量的好坏,他们并不关心药品的『理化指标,消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准,比如包装、颜色、口感等。换言之,要想建立良好的品质形象,就必须了解并妥善掌握这些指标,并影响消→费者的判断。
                 
                    在品牌资产中,居于核心地》位的是品牌忠诚度,拥有一群忠诚的消费者,就像有了竞争门槛,能够有∏效地抗击市场冲击,企业也有了稳定的利润来源,提高品牌忠Ψ诚度是建设品牌的永恒目标,市场营销不仅是在“卖东西”,更重要的是在“买东西”,买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚,就相当于人与人之间有了感⊙情,有了“爱情”,甚至可以“忠贞不渝”,提高忠诚度的方法↙,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计,都能协助达到这个目标,对于医药保健品行业∏来说,那些能直接建立品牌忠诚度的♂营销策略,已经越来越扮演着重要角¤色。
                 
                    近几年,风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等,无不是在建设忠诚度方面做足了文章,取得了突破性的进展,并为行业的发展◣做出了贡献。
                 
                    品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。品牌形象↓能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌,品牌联想多种多样,其内容〓可概括为以下几种:
                 
                    产品类别ω的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时,意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐,就会∞想到可口可乐;提到可口可乐,就会〓想到可乐。
                 
                    产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征,如果这些特征能满足消费者卐的要求,符合消费者的利益,那么品◆牌联想便成为消费者购买的理由。如“白加黑”使消费者联想到白天不瞌睡、晚上睡得香,泰诺快速消除感冒症状等。
                 
                    产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来,一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如汇仁肾宝与夫妻生活联系起来,使消费者产生这样一种联想:他好,我也好。
                 
                    产品使用者的联想。一定的品牌还可⌒以使人想到特定的消费群体,如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能」加强对目标消费者的吸引力,有利于加强顾客的忠诚度,但这也给品牌的延伸带来很大的限制。
                 
                    相对ξ 价格的联想。在一种类∑ 型的产品中,往往存在几个层次的价格,而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如万艾柯,消费者就认为它的价位很高。
                 
                    竞★争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。

                 
                 

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